Konteks pemasaran (marketing) mengisyaratkan pentingnnya loyalitas, keputusan dan persepsi positif dari pelanggan terhadap layanan yang diberikan perusahaan. Untuk memegang kendali penuh terhadap aspek tersebut maka pendekatan yang paling relevan adalah dengan Customer Relationship Management (CRM). Konsep tersebut merupakan pendekatan yang paling relevan sehingga kita pahami bahwa CRM (Customer Relationship Management) merupakan strategi, cara-cara yang diputuskan oleh perusahaan dalam kegiatannya menjalankan sales, marketing dan service yang terintegrasi satu dengan lainnya.
Menurut Kristianto (2010) CRM (Customer Relationship Management) merupakan proses dinamis dalam mengelola hubungan antara pelanggan dengan perusahaan sehingga pada akhirnya para pelanggan dapat memilih untuk tetap melanjutkan interaksi yang saling menguntungkan secara komersial.
Customer Relationship Management (CRM) adalah proses mengidentifikasi pelanggan, menciptakan customer knowledge terhadap produk atau layanan yang ditawarkan, membangun hubungan (customer relationship), dan membentuk persepsi pelanggan terhadap perusahaan dan solusinya. CRM adalah proses untuk mendapatkan informasi pelanggan, mempertahankan pelanggan lama, dan mengembangkan pelanggan baru sehingga dapat menguntungkan (profitabel customers) bagi bisnis perusahaan terlebih dengan CRM analitikal ini interaksi menjadi saling menguntungkan antar dua pihak. Salah satu tinjauan penting dalam CRM ini adalah tentang analitikal, yang mengukur dan melakukan identifikasi kebutuhan pasar yang selanjutnya dapat digunakan untuk memutuskan strategi yang tepat.
Penegertian CRM (Customer Relationship Management) Analitikal
Customer Relationship Management (CRM) analitikal adalah proses analisis dari data-data yang dihasilkan melalui proses opersional. Oleh sebab itu proses analitikal tersebut tidak akan berlangsung sebelum bisnis melakukan operasionalnya. Sebagai lanjutan dari tahapan dalam pemasaran maka analitikal ini memiliki moment krusial, diamana perusahaan harus memiliki instrumen yang baik dalam pengumpulan datanya sehingga dapat dianalisis dengan baik pada tahapan ini.
Customer Relationship Management (CRM) analitikal adalah proses analisis data-data yang diperoleh dari kegiatan operasional perusahaan secara aktual yang dilakukan melalui riwayat bisnis yang sudah berlangsung. Semakin banyak landasan analisis yang digunakan maka akan semakin baik, akurat dan mudah analisis yang dilakukan. Pada saat ini banyak perusahaan berusaha untuk lebih mengerti tentang pelanggan mereka dengan memberikan respon secara lebih baik dan mengantisipasi kebutuhan mereka melalui rekomendasi analisis yang dilakukan. Namun, kebanyakan perusahaan berfokus untuk mengimplementasikan CRM hanya sebatas untuk mengetahui kebutuhan dan keluhan dari pelanggan, yang pada praktisnya hanya berkonsentrasi pada komponen operational dan collaborative, sehingga analisis akan pemahaman dan pengenalan terhadap pelanggan belum optimal. Dari kekurangan tersebut maka komponen analitikal dibutuhkan untuk mengoptimalkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya sehingga menciptakan iklim pemasaran yang berkelanjutan.
Menurut Greenberg (2004), analitikal CRM adalah tahapan untuk mendapatkan, menyimpan, mengekstrak, memproses, menginterpretasikan, dan melaporkan data pelanggan kepada perusahaan untuk dijadikan landasan dalam memutuskan strategi di masa depan. Xu dan Walton dalam Zafareh (2007) menyatakan bahwa CRM analitikal dilakukan dengan menggabungkan antar instrumen yang dapat memproses data informasi pelanggan untuk mendukung penyediaan informasi pelanggan secara strategis dan mendapatkan pehamaman tentang pelanggan. Analitikal CRM adalah sebuah kombinasi dari data warehouse atau data mart yang terintegrasi dengan business inteligence analitikal systems (Online Analitikal Processing – OLAP) (Zafareh, 2007).
Berdasarkan pengertian tersebut maka jelaslah bahwa konsep CRM ini tidak dapat dipisahkan antara operasional dan analikal. Karena keduanya dapat digunakan secara bersamaan dalam dinamika bisnis yang berkelanjutan. Masing-masing aktivitas tersebut dapat saling melengkapi dan memberikan hasil sebagai bahan bagi pengelola memetakan strategisnya. Untuk selanjutnya, praktisi bisnis yang berorientasi pada pemasaran dapat mengembangan instrumen apa saja yang digunakan dalam proses analitikal tersebut.
Tujuan CRM (Customer Relationship Management) Analitikal
Dengan menerapkan CRM analitikal, perusahaan diharapkan memiliki kecerdasan bersaing dalam penetapan strategi pemasarannya yang digunakan. Sebagai contoh, dengan CRM analitikal ini diharapkan meningkatkan kemampuan perusahaan dalam memetakan segment pelanggannya sebagai acuan untuk menentukan metode marketing yang lebih fokus sehingga lebih efisien. Informasi-informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber kemudian dikelola dan dianalisis menggunakan Pemrosesan analitik online (OLAP), menghasilkan pengetahuan yang lebih mengenai pelanggan dan memungkinkan proses marketing yang lebih efektif.
Dalam proses CRM analitikal diharapkan perusahaan mampu melakukan segmentasi pelanggan, membedakan pelanggan yang memiliki profitabilitas tinggi dengan tingkat akurasi yang lebih matang, sehinggan menyedbabkan return on investement (ROI) akan suatu pelanggan dapat diprediksi dengan baik. Dengan pengetahuan tersebut maka penawaran yang tepat, harga yang tepat dapat ditawarkan pada saat yang tepat, kepada pelanggan yang memang berpotensi untuk membelinya, hal ini akan mengoptimasi pelanggan dan perusahaan.
Dengan integrasi informasi tentang karakteristik pelanggan dari semua sumber operasional pada tahap sebelumnya dan sarana informasi vital lainnya yang menggambarkan interaskis perusahaan dengan pelanggan, maka manajemen perusahaan dapat memperoleh gambaran yang pasti tentang pelanggan dan prilaku keputusannya. Informasi yang memiliki akurasi tinggi dapat membantu perusahaan dalam melakukan personalisasi terhadap pelanggan dan melakukan penyesuaian (adaptasi) diri terhadap iklim bisnis seiring dengan kemungkinan perubahan-perubahan yang terjadi dari permintaan pelanggan.
Penerapan CRM (Customer Relationship Management) Analitikal
CRM analitikal digunakan juga sebagai alat untuk mengevaluasi profitabilitas yang diperoleh, berdasarkan segmentasi dari hasil analisa yang kuat, dan meningkatkan return on investement (ROI) dari pelanggan. Dengan menganalisa profitabilitas dari sisi pelanggan, perusahaan dapat melakukan segmentasi pelanggannya berdasarkan tingkat profitabilitasnya sehingga dapat menetapkkan target tingkat penjualannya terhadap masing-masing pelanggan.
Langkah selanjutnya adalah tindak lanjut terhadap feedback loop dari hasil analisa yang telah dilakukan melalui CRM analitikal tersebut untuk menentukan strategi interaksi selanjutnya yang akan dibangun dengan pelanggan. Dalam penelitian Ahmed (2004) membuat sebuah model data mining menggunakan prediksi dan klasifikasi untuk menemukan karakteristik dari pelanggan yang memiliki kecenderungan dalam memutuskan pembelitan. Berdasarkan informasi tersebut, jenis promosi yang efektif untuk menjaring pelanggan dengan segment tertentu dapat ditentukan dengan akurat. Tipe-tipe data yang diperlukan dalam aplikasi data mining untuk bisnis berbasis pelanggan diantaranya adalah:
- Demografik, seperti usia, jenis kelamin, alamat sebagai informasi klasifikasi wilayah dan status pernikahan sebagai dasar tanggungan keluarga.
- Status ekonomi, seperti gaji, nilai rata-rata pendapatan dan pengeluaran dan pekerjaan atau profesi.
- Detail geografik, seperti kota, provinsi, dan negara untuk menentukan gambaran kemampuan pelanggan dilihat dari klasifikasi wilayah.
Semua data tersebut beserta jenis data demografik lain dapat digunakan untuk mengelompokkan pelanggan ke dalam suatu segmen pelanggan yang memiliki kemiripan karakteristik dan kebutuhan produk yang serupa. Selain penelitian di atas, Qiaohong, dkk (2004) menunjukkan desain analitikal CRM berbasis data warehouse. Sap.com (2003) mendiskusikan pentingnya penggunaan analitikal CRM di dalam suatu bisnis. Xu dan Walton (2005) juga menjelaskan pentingnya mendapatkan pengetahuan tentang pelanggan melalui analitikal CRM.
CRM analitis memberdayakan bisnis untuk:
- Kumpulkan informasi pelanggan dan atur ke dalam repositori.
- Tawarkan interaksi yang dipersonalisasi untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan prospek.
- Tingkatkan keefektifan kampanye pemasaran dengan memisahkan audiens dalam kriteria yang berbeda.
- Meramalkan dan mencegah pembelokan pelanggan untuk meningkatkan retensi pelanggan.
- Rencanakan prakiraan keuangan yang didukung oleh analisis metrik kinerja.
Penutup
Meskipun banyak penelitian yang sudah dilakukan terkait penerapan aplikasi analitikal CRM, namun kebanyakan lebih berfokus pada teknologi data warehouse ataupun metode data mining daripada arsitektur dan implementasinya. Hal ini melatarbelakangi penelitian yang sudah dilakukan oleh Xie (2008) menganai perancangan arsitekur analitikal CRM beserta implementasinya pada industry bank. Gambar 3 di bawah ini merupakan arsitektur dari analitikal CRM yang sudah diimplementasikan. Secara umum sistem analitikal CRM dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu front-end subsystem yang menyediakan berabagi modul untuk mengontrol data warehouse dan data mining, serta back-end subsystem yang bertujuan untuk menganalisis, memprediksi, dan melaporkan perilaku pelanggan.
Sumber Pustaka
- Bryan, Bergeron. 2002. Essentials of Customer Relationship Management. New York: Wiley & Son Inc,.
- Chorianopoulos, Antonios. 2015. “Effective CRM Using Predictive Analytics.” John Wiley & Sons, Ltd. i–xv.
- Dyantina. 2012. “Penerapan Customer Relationship Management (CRM) Berbasis Web (Studi Kasus Pada Sistem Informasi Pemasaran Di Toko Yen-Yen).” Jurnal Sistem Informasi (JSI) 4(2):2.
- Greenberg. 2004. CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century (Third Edition). London & New York: McGraw-Hill.
- Hananto, Valentinus Roby, Agus Dwi Churniawan, and Ayouvi Poerna Wardhanie. 2017. “Perancangan Analitikal CRM Untuk Mendukung Segmentasi Pelanggan Di Institusi Pendidikan.” Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Asia 11(1):79. doi: 10.32815/jitika.v11i1.55.
- Hijriani, Astria, and Fikri Ahmad Maulana. 2019. “Implementasi Customer Relationship Management ( CRM ) Pada Usaha Mikro Bidang Retail Studi Kasus CV Duta Square Bandar Lampung.” Prosiding Seminar Nasional Sains, Matematika, Informatika Dan Aplikasinya. 5(1):84–94.
- Hutasoit, Elfrida Mariyetta, and Sandra Sunanto. 2017. “Rancangan Sistem Analitikal Crm Untuk Showroom Faza Sindanglaya77 Motor.” 2(1):1–17.
- Kodong, Frans Richard. 20011. “Customer Relationship Management.” Pengembangan Customer Reliationship Management (0274):463–78. doi: https://doi.org/10.31315/telematika.v7i2.420.
- Kristianto, Reynald Dwi. 2010. Customer Relationship Management. Yogyakarta: eknik Informatika UPN.
- Laudon. 2010. Management Information Syistem: Managing The Digital Firm. New Jersey: Prentic Hall.
- Mulyanto, Agus. 2009. Sistem Informasi Konsep Dan Aplikasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
- Natalia, Natalia, Cooky Tri Adhikara, and Shirley Agusthina. 2020. “Analisis Implementasi Customer Relationship Management Dan Marketing Public Relations Terhadap Nilai Pelanggan Dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus Grand Tropic Suites’ Hotel.” Binus Business Review 3(1):513. doi: 10.21512/bbr.v3i1.1339.
- Ranjan. 2009. Role of Analitikal CRM in CRM Systems: Importance and Benefits. Management & Change. Management & Change.
- Sutanta, Edhy. 2003. Sistem Informasi Manajemen. Yogyakarta: Graha Ilmu.
- Tjiptono. 2001. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi Yogyakarta.
- Wardani, Ni Wayan. 2020. Penerapan Data Mining Dalam Analytic CRM.
- Zafareh. 2007. The Role of Analitikal CRM in Maximizing Customer Profitability in Private Banking. Lulea: Lulea University of Technology.
